Marka Hukukunda Dijitalleşmenin Etkileriyle Ayırt Edicilik, Karıştırılma İhtimali, Markanın Sulandırılması ve Paralel İthalat Kavramları

Bu hukuki incelemenin temel amacı, marka hukukunun temel taşlarını oluşturan ayırt edicilik, karıştırılma ihtimali, markanın sulandırılması ve paralel ithalat gibi kritik kavramları, Avrupa Adalet Divanı (ABAD), Yargıtay ve diğer önde gelen yabancı mahkemelerin güncel ve emsal niteliğindeki içtihatları ışığında analiz etmektir. Çalışma, bu temel prensiplerin yargısal yorumlarla nasıl şekillendiğini ortaya koyarken, özellikle küresel ticaretin merkezine yerleşen elektronik ticaretin getirdiği yeni dinamikler ve zorluklar karşısında bu köklü hukuki ilkelerin nasıl uyarlandığını ve uygulandığını derinlemesine irdelemeyi hedeflemektedir.

1. Marka Korumasının Temel Direkleri: Ayırt Edicilik ve Karıştırılma İhtimali

Marka koruması, özünde iki temel sütun üzerine inşa edilmiştir: ayırt edicilik ve karıştırılma ihtimali. Bu iki kavram arasındaki diyalektik ilişki, bir yandan güçlü ve özgün markalara geniş bir koruma alanı sağlarken, diğer yandan tanımlayıcı veya jenerik nitelikteki terimlerin tekelleştirilmesinin önüne geçerek rekabetin korunması arasında hassas bir denge kurar. Ayırt edicilik, bir markanın “parmak izi” olarak onu diğerlerinden farklılaştırıp tüketicinin zihninde bir köken algısı yaratırken; karıştırılma ihtimali ise bu kimliğin korunmasındaki en önemli kalkan görevini görür. Bu bölümde, söz konusu temel direklerin yargısal içtihatlarla nasıl yorumlandığı ve koruma kapsamını nasıl belirlediği incelenecektir.

1.1. Ayırt Edicilik Gücü ve Koruma Kapsamı Arasındaki İlişki

Bir markanın hukuki koruma zırhının genişliği, doğrudan ayırt edicilik gücüyle orantılıdır. Bu temel prensip, Avrupa Adalet Divanı’nın dönüm noktası niteliğindeki Canon (C-39/97) kararında net bir şekilde formüle edilmiştir: “Önceki tarihli markanın ayırt ediciliği arttıkça karıştırılma riski daha da artar.” Bu ilkeye göre, özgün ve fantasik bir marka, tanımlayıcı unsurlardan oluşan bir markaya göre çok daha geniş bir koruma kapsamından yararlanır.

Ancak bu prensip mutlak değildir. Pratikteki sınırları, Yargıtay’ın “Duşakabin” (14.10.1999) kararında görülebilir. Bu karar, tanınmış olsa dahi doğası gereği ayırt ediciliği düşük bir markanın, belirli üçüncü kişi kullanımlarına katlanmak zorunda kalabileceğini teyit ederek, güçlü koruma ilkesinin nerede durması gerektiğini göstermektedir. Bu sınır, özellikle şekil markaları söz konusu olduğunda daha da keskinleşir. ABAD’ın Philips (C-299/99) ve Hauck (C-205/13) kararları, marka hukukunun teknik çözümler üzerinde süresiz bir tekel yaratmak için kullanılmasını önleyen kritik bir güvenlik duvarı oluşturur. Bu içtihatlara göre, bir şekil yalnızca teknik bir sonucu elde etmek için zorunluysa, kullanım yoluyla ayırt edici karakter kazanmış olsa bile marka olarak korunamaz.

Başlangıçta ayırt edici olmayan bir işaretin zamanla ayırt edicilik kazanması ise hukuken mümkündür. ABAD’ın Windsurfing Chimsee (C-108/97, C-109/97) kararı, kullanım yoluyla ayırt edicilik kazanıldığının tespitinde dikkate alınması gereken objektif kriterleri ortaya koymuştur:

• Markanın sahip olduğu pazar payı,
• Kullanımın yoğunluğu, coğrafi yaygınlığı ve süresi,
• Tanıtım için yapılan yatırım miktarı,
• İlgili tüketici grubunun, markayı belirli bir teşebbüse ait olarak algılama oranı,
• Ticaret ve sanayi odaları gibi mesleki kurumların görüşleri.

1.2. Karıştırılma İhtimalinin Değerlendirilmesindeki Kriterler

Karıştırılma ihtimali, marka hukukunun adeta “omurgasıdır”. Bir ihlalin varlığı için, tüketicilerin fiilen karıştırmış olması aranmaz; böyle bir ihtimalin varlığı yeterlidir. Bu değerlendirme, izole unsurlara değil, markaların bıraktığı genel izlenime dayanır.

ABAD’ın Sabel (C-251/95) kararı, bu alandaki temel prensip olan “bütünsel değerlendirme” ilkesini tesis etmiştir. Buna göre karıştırılma ihtimali; markaların görsel, işitsel ve anlamsal benzerlikleri, mal ve hizmetlerin benzerliği ve önceki markanın ayırt edicilik gücü gibi tüm ilgili faktörlerin bir arada ve ortalama tüketici nezdinde bıraktığı genel izlenime göre değerlendirilir. Bu kararda ayrıca, “çağrışım ihtimali”nin karıştırılma ihtimalinin bir alternatifi olmadığı, aksine onun kapsamını belirlemeye yarayan bir unsur olduğu netleştirilmiştir.

Bu değerlendirmenin merkezinde ise tüketici algısı yer alır. ABAD’ın Nestlé (C-193/06 P) kararında vurgulandığı gibi, asıl olan, “ilgili tüketicinin söz konusu mal veya hizmetleri aynı teşebbüsten kaynaklanır şekilde algılama riskidir.”

Yargıtay da kararlarında bu bütünsel yaklaşımı benimseyerek markaların farklı benzerlik türlerini dikkate almıştır:

Ayırt edicilik ve karıştırılma ihtimali kavramları, tanınmış markaların karşılaştığı ve standart korumanın ötesine geçen sulandırma riskini anlamak için bir temel teşkil etmektedir.

2. Tanınmış Markaların Özel Koruması: Markanın Sulandırılması (Dilution)

Tanınmış markalar, sadece belirli mal ve hizmetlerle sınırlı bir korumadan daha fazlasına ihtiyaç duyar. Bu markaların sahip olduğu yüksek ticari değer ve ün, onları yalnızca karıştırılma tehlikesine değil, aynı zamanda markanın gücünü ve tekliğini zayıflatan, kimliğini aşındıran “sulandırma” (dilution) riskine karşı da savunmasız bırakır. Bu nedenle hukuk, tanınmış markalara bu özel tehlikeye karşı daha geniş kapsamlı bir koruma sağlamaktadır.

2.1. Markanın Sulandırılması Kavramının Hukuki Çerçevesi

Yargıtay, markanın sulandırılması kavramını, markanın ayırt edici karakterinin veya itibarının zedelenmesi olarak tanımlamaktadır:

“Markanın birden çok farklı markada kullanılması tanınmış markanın gücünün ve etkileme alanının azalmasına sebebiyet verebilir. Buna markanın sulanması (dilution) denir.”

Sulandırma korumasının gücü, çok farklı bağlamlarda uygulanabilmesinde yatmaktadır. Yargıtay’ın SIEMENS / SIEMED (2020/314 E., 2021/4256 K.) kararı, sulandırmanın birbiriyle ilişkili bir endüstriyel sektör içindeki uygulamasını göstermektedir. Kararda, “SIEMED” markasının fonetik benzerlik yoluyla tanınmış “SIEMENS” markasının gücünü azalttığı ve itibarından haksız yararlandığı tespit edilmiştir. Buna karşın, “Dardanel” /”Dardanel Bilişim+şekil” (2024/5797 E.  ,  2025/200 K.) daha çarpıcı bir örnek sunmaktadır. Bu kararla markalar arasında görsel ve sesçil benzerlik oluşsa da başvuru markasının kapsamında olan emtialar açısından taraf markaları arasında mal/hizmet benzerliği oluşmadığı bu nedenle taraf markaları arasında iltibas tehlikesi bulunmadığı davacıya ait tanınmış olduğu iddia edilen markadan haksız bir yararın sağlanabileceği, markanın itibarının zarar görebileceği veya ayırt edici karakterinin zedelenebileceğinin de ispatlanamadığı gerekçesiyle davanın reddine karar verilmiş ve karar onanmıştır.

2.2. Sulandırma Türleri ve Uluslararası Örnekler

Sulandırma, uluslararası doktrin ve uygulamada genellikle iki ana başlık altında incelenir:

1. Bulanıklaştırarak Sulandırma (Blurring): Markanın ayırt ediciliğinin ve zihinlerdeki tekliğinin, farklı mal ve hizmetlerde kullanılarak zayıflatılmasıdır. Marka artık tek bir kaynağı anında çağrıştırma gücünü yitirir. ABD hukukundaki klasik Tiffany & Co. v. Boston Club, Inc. davası bu duruma iyi bir örnektir. Mahkeme, lüks mücevher sektöründe çok güçlü bir üne sahip olan “Tiffany” markasının bir restoran adı olarak kullanılmasının, markanın tüketicinin zihnindeki anında ilişkilendirme yeteneğini azaltacağını ve prestijini zedeleyeceğini belirtmiştir.
2. Lekeleyerek Sulandırma (Tarnishment): Tanınmış markanın itibarının, kalitesiz, uygunsuz veya nahoş mal veya hizmetlerle ilişkilendirilerek zedelenmesidir. Yargıtay’ın DİDO (2012/16062 E. , 2013/14451 K.) kararı, bu tür bir sulandırma riskini ele almıştır. Kararda, çikolata ve gofret sektöründe tanınmış olan “DİDO” markasının, hayvan bakım hizmetlerinde kullanılmasının, markanın itibarına zarar verebileceğine ve tüketicilerin zihninde olumsuz çağrışımlar yaratabileceğine hükmedilmiştir.

Sulandırma, bir markanın kavramsal değerinin aşınmasını ele alırken, orijinal malların sınırlar ötesi fiziksel hareketi, marka sahibinin münhasır hakları ile uluslararası serbest ticaret ilkeleri arasında farklı bir yüzleşmeyi zorunlu kılmaktadır.

3. Uluslararası Ticaret ve Marka Hakkı: Paralel İthalat ve Hakkın Tükenmesi

Ticaretin küreselleşmesi, bir marka sahibinin ülkesel hakları ile malların serbest dolaşımı ilkesi arasında temel bir çatışma yaratmaktadır. Bu gerilimin merkezinde, orijinal markalı ürünlerin marka sahibinin izni olmaksızın bir ülkeden diğerine ithal edilmesi anlamına gelen paralel ithalat olgusu yer almaktadır. “Hakkın tükenmesi” doktrini ise bu dengeyi kurmaya çalışarak, marka sahibinin ilk satıştan sonra malın dolaşımını kontrol etme yetkisinin nerede sona erdiğini belirler.

3.1. ABAD İçtihatlarında Yeniden Ambalajlama ve Sınırları

Paralel ithalatçılar, farklı ülkelerdeki pazar koşullarına uyum sağlamak için ithal ettikleri ürünleri yeniden ambalajlama ihtiyacı duyabilirler. Bu durum, marka sahibinin marka bütünlüğünü koruma hakkıyla doğrudan çatışır. ABAD’ın birleşik Bristol-Myers Squibb (C-427/93) davasında belirlediği prensipler, paralel ithalatçının ürünü yeniden ambalajlamasına ancak bunun paralel ticaret için bir “zorunluluk” teşkil etmesi ve malın orijinal niteliğini değiştirmemesi koşuluyla izin verilebileceğini ortaya koymuştur.

Ancak marka sahibinin müdahale hakkı saklıdır. Hoffmann-La Roche (C-102/77) kararında ABAD, yeniden ambalajlamanın markanın temel fonksiyonlarına zarar vermesi durumunda marka sahibinin meşru olarak karşı çıkabileceğini belirtmiştir. Özellikle, yapılan işlemin markanın “kaynak gösterme” ve “orijinallik garantisi” fonksiyonlarını etkilemesi halinde, marka sahibi paralel ithalatçının bu eylemini engelleyebilir.

3.2. Türkiye’deki Yargısal Yaklaşım ve Orijinal Malların İmhası

Türk hukuku, hakkın tükenmesi ilkesini benimsemektedir. Yargıtay vermiş olduğu kararlarda, markalı ürünlerin, marka sahibi veya onun izniyle piyasaya sunulduktan sonra, üçüncü kişilerin bu malları yurt dışından ithal etmesine (paralel ithalat) marka sahibi engel olamaz.

Fikri mülkiyet haklarının korunmasında dikkat çekici bir gelişme ise, izinsiz piyasaya sürülen orijinal ürünlerin akıbeti konusunda yaşanmıştır. ABAD’ın yakın tarihli Procter & Gamble (C-355/21) kararı, hak sahibinin izni olmaksızın pazara sürülen orijinal markalı ürünlerin dahi imha edilebileceğine hükmetmiştir. Bu karar, üye devletlere, sadece taklit malların değil, hak sahibinin kontrolü dışında piyasaya giren orijinal malların da imhasına izin veren yasal düzenlemeler yapma sorumluluğu yükleyerek hak sahiplerinin yetkilerini güçlendirmiştir.

Uluslararası ticaretin akışı giderek fiziksel sevkiyat yollarından dijital pazar yerlerine kaydıkça, marka ihlali yöntemleri de bu yeni mecraya taşınarak e-ticarette yeni bir yaptırım cephesi yaratmaktadır.

4. Marka İhlallerinin Dijital Çağdaki Yansımaları: Elektronik Ticaret

İnternetin ve online pazar yerlerinin yaygınlaşması, marka ihlallerine hem yeni bir zemin hem de yeni bir boyut kazandırmıştır. Bu durum, hem hak sahipleri hem de aracı hizmet sağlayıcılar olarak adlandırılan online platformlar için yeni sorumluluklar ve hukuki çerçeveler doğurmuştur.

4.1. Online Pazaryerlerinin ve Aracıların Sorumluluğu

Online aracıların sorumluluğuna ilişkin yasal çerçeve, reaktif ve olay bazlı bir yargısal yaklaşımdan, proaktif ve kapsamlı bir yasal rejime doğru evrilmiştir. ABAD’ın L’Oréal v. eBay (C-324/09) gibi ilk kararları, platformların yalnızca pasif bir aracı olmaktan çıkıp satış sürecinde “aktif bir rol” oynaması durumunda sorumlu tutulabileceğini belirleyen “aktif rol testini” oluşturmuştur. Bu yaklaşım, daha sonra Tommy Hilfiger (C-494/15) kararında, aynı satıcı tarafından gelecekteki ihlalleri önlemek için “önleyici tedbirler” alma yükümlülüğü getirilerek rafine edilmiştir. Türk hukukunda da Yargıtay, GittiGidiyor kararında, yer sağlayıcının ihlalden haberdar olmasına rağmen müdahale etmemesi durumunda müteselsil sorumlu olacağına hükmederek bu yargısal evrime paralel bir tutum sergilemiştir.

Bu yargısal yamalı bohçanın sınırlılıklarını fark eden Avrupa Birliği, bu yükümlülükleri kodifiye eden ve önemli ölçüde genişleten Dijital Hizmetler Yasası’nı (DSA) yürürlüğe koymuştur. DSA, online platformları düzenlenmiş “sorumlu aktörler” olarak tanımlayarak onlara yasa dışı içeriklerle mücadele için açık bir dizi görev yüklemiş ve hukuki çerçeveyi proaktif bir yapıya kavuşturmuştur.

4.2. Alan Adları ve Anahtar Kelimeler Vasıtasıyla Marka Hakkına Tecavüz

Dijital dünyada marka ihlalleri, genellikle alan adları, anahtar kelime reklamcılığı ve yönlendirici kodlar (metatag) gibi araçlar vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir.

4.3. İfade Özgürlüğü ve Marka Hakkı Çatışması

İnternet ortamı, marka hakkı ile ifade özgürlüğü gibi iki temel hakkın zaman zaman çatışmasına sahne olabilmektedir. Danone (“jeboycottedanone.com”) davası bu duruma klasik bir örnektir. Mahkeme, işten çıkarılan çalışanlar tarafından kurulan ve Danone’yi eleştiren sitenin ticari bir kullanım amacı taşımadığını ve eleştiri/boykot hakkı kapsamında kaldığını belirterek, bu durumda ifade özgürlüğünün marka hakkından önce geleceğine ve marka ihlali oluşmadığına karar vermiştir.

Dijitalleşme, marka hukukunun temel prensiplerini ortadan kaldırmamakta, ancak bu prensiplerin uygulanmasında yeni ve karmaşık değerlendirmeler gerektirmektedir.

5. Sonuç

Bu hukuki analiz, marka hukukunun temelini oluşturan ayırt edicilik, karıştırılma ihtimali, sulandırma ve hakkın tükenmesi gibi kavramların, yargısal içtihatlarla nasıl dinamik bir şekilde yorumlandığını göstermiştir. İncelenen kararlar, marka hukukunun gelişiminde iki ana eğilimi ortaya koymaktadır: Birincisi, karıştırılma ihtimalinden sulandırma doktrinine kadar tüm değerlendirmelerin merkezine giderek daha fazla tüketici algısının yerleştirilmesidir. İkincisi ise, dijitalleşmenin getirdiği zorluklara karşı hukuki çerçevenin, aracı sorumluluğunda görüldüğü üzere, reaktif ve olay bazlı yaklaşımlardan proaktif ve düzenleyici yükümlülüklere doğru evrilmesidir.

Alan adları, anahtar kelime reklamcılığı ve online pazar yerleri gibi yeni ihlal mecraları, geleneksel marka fonksiyonlarının dijital dünyada nasıl korunacağına dair karmaşık sorular ortaya çıkarmaktadır. Mahkemeler, bir yandan marka sahiplerinin haklarını korurken, diğer yandan rekabeti ve ifade özgürlüğünü dengede tutan incelikli kararlar vermek durumunda kalmaktadır.

Sonuç olarak, marka hukuku, teknolojik ve ticari gelişmelerle sürekli evrilen dinamik bir yapıya sahiptir. Yapay zeka tarafından üretilen içerikler veya metaverse gibi yeni sanal evrenlerde marka kimliğinin korunması, gelecekteki hukuki tartışmaların odak noktasını oluşturacaktır. Bu nedenle, marka hakkı sahipleri ve hukuk uygulayıcıları için güncel yargısal içtihatları ve yasal düzenlemeleri takip etmek, hakların etkin bir şekilde korunması açısından kritik önemini korumaktadır.